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            廣告小報
            廣告圈那點事

            岳云鵬先后官宣兩個代言,在家吃火鍋PK到店喝雞湯?

            近期德云一哥小岳岳實屬有些火,9月22日,岳云鵬官宣成為火鍋食材超市品牌“鍋圈食匯”代言人,此次鍋圈并沒有跟風土味營銷,也沒有沙雕視頻,而是為小岳岳制作了一系列精美的宣傳海報和用Vlog形式的宣傳片去呈現真實的岳云鵬。

            岳云鵬先后官宣兩個代言,在家吃火鍋PK到店喝雞湯?

            值得一提的是鍋圈對代言人的稱謂也不是常見的首席xx官,而是接地氣地稱岳云鵬為“鍋圈一哥”。可以看出,鍋圈走的是和岳云鵬代言老鄉雞截然不同的營銷打法。

            岳云鵬先后官宣兩個代言,在家吃火鍋PK到店喝雞湯?

            回顧9月初小岳岳代言老鄉雞憑借一系列魔性洗腦的“土味營銷”刷屏霸榜。從前期老鄉雞董事長隔空喊話代言到土味海報官宣代言關系,再到岳云鵬洗腦廣告片刷屏。老鄉雞又一次憑借其擅長的事件炒作成功出圈。

            岳云鵬先后官宣兩個代言,在家吃火鍋PK到店喝雞湯?

            那么,同一個代言人,同樣的刷屏,但有不同的“畫風”,到底這兩個品牌在代言人使用上誰更勝一籌?

            萬物皆為目標生,要進行對比,就先從兩個品牌尋找代言的目的和目標進行拆解。

            相比憑借年初董事長手撕員工“聯名信”爆紅的老鄉雞,鍋圈顯得名不見經傳,但實際上鍋圈的火鍋食材超市在3年時間,便發展至遍布全國15省,共有4000+門店,處于行業領先地位。但出了中原地區,鍋圈在全國范圍內知名度并不高,而隨著市場環境回暖,鍋圈急需一個推手把自己推向更廣泛的大眾。在這個階段,鍋圈更應該告訴消費者“我是誰”“我是干什么的”。在選擇代言人的五個維度中,知名度、關聯度、美譽度、信任度及帶貨力,顯然鍋圈需優先考慮的是知名度(解決“我是誰”)和關聯度(解決“我是干什么的”)。

            鍋圈TVC

            從知名度來看,岳云鵬和鍋圈同屬河南出身,粉絲集中在中原及北方,并且屬于從一線到下沉鄉鎮、老少皆知且喜愛的國民演員,貼合鍋圈的目標人群。

            從關聯度來看,鍋圈是一家以火鍋食材為主的社區食材超市,在業態上便注定了親民、接地氣的品牌形象。而支撐起鍋圈門店覆蓋全國的背后是其強大的食材供應鏈,透過源頭工廠及流通渠道的把控,讓消費者買到更好、更全、更便宜的火鍋食材。正如溫氏、新希望等其他以供應鏈見長的品牌,踏實、可靠也是其品牌基因之一。這與岳云鵬多年厚積薄發,憨厚可靠的人設也不謀而合。最后,鍋圈滿足的是“在家“吃火鍋需求,強調的是親友歡聚與家庭溫情,而岳云鵬最被人稱贊的就是他尊師顧家、有情有義的人格魅力。

            因此,對于鍋圈來說,在打開全國市場,占領大眾在家吃火鍋心智的階段,岳云鵬是其作為向大眾介紹鍋圈的“品牌聯絡員”的不二人選。

            而大家熟悉的老鄉雞在已具備一定品牌知名度情況下,需要解決的是消費者從認知到興趣再到購買的決策鏈路,此時代言人的作用更像是“品牌推銷員”,借助代言人的信任背書完成決策推動。

            老鄉雞TVC

            可以看到,無論是鍋圈還是老鄉雞,兩次代言里的岳云鵬雖風格迥異,但都是選擇了岳云鵬最適合自己品牌的那一面,殊途同歸。

            近年來,各種流量小生和明星帶貨層出不窮,從萬眾追捧到翻車不斷,消費者已經用行動作出了選擇。所謂基業長青,品牌的塑造是一場長期的馬拉松,每一個觸點皆是品牌的一次表達,會一點一滴影響消費者的品牌印象。老鄉雞和鍋圈簽約岳云鵬,都難得清醒地避開流量陷阱,選擇了長期品牌塑造的路線,選擇同一個代言人,也希望他們同樣能成為卓越的中國品牌。

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